Milyen 'modern' a márkád?

A márkák evolúciója nem áll meg, szerepük és funkciójuk állandó változásban van. Íme a márkák egyszerűsített története 5 jelentős fejlődési szakaszban, Robert Jones Branding: A Very Short Introduction (2017) c. könyve alapján.

1. szakasz

A ‘márka’ típusa/funkciója: a tulajdon jelölése

Rövid történet: a magántulajdon koncepciójának megjelenésekor az embereknek szükségük volt arra, hogy megjelöljék a tulajdonukat. A jelölés azt üzente, hogy “ez az enyém” vagy hogy “ezt én csináltam”.

Fókusz/Cél: a tulajdon megvédése

‘Branding’ eszközök: festett jel, fémjel, égetett jel (billogozás)

‘Branding’ szakértők: mindenki, aki megjelölte a tulajdonát

2. szakasz

A márka típusa/funkciója: termékjelölés, amely garantálja a minőséget

Rövid történet: az ipari forradalomat követően a tömegtermelés elterjedésekor új megoldást eszeltek ki a gyártó cégek: már nem csak a tulajdonukon, hanem minden egyes terméken is elhelyezték a jelüket. Ezek a jelölések, a ‘márkák’ a termék eredetét jelölték és azt kommunikálták a vásárlóknak, hogy a termék megbízható. Magyarországon ezeket a jelöléseket a XIX. század elejétől kezdték márkának nevezni.

Fókusz/Cél: a jó márkanév kitalálása és a jó hírnév elérése volt, amelyet leginkább a termék jó minősége épített.

Branding eszközök: a termékre festett, vagy nyomtatott márka, és a csomagolás márkázott grafikája

Branding szakértők: az új típusú képzőművészek akik márkákat és csomagolásokat terveztek.

Mérföldkő a márkainnovációban: a védjegy megjelenése. Magyarországon 1890-től létezik a márkák jogi védelmét biztosító védjegy, amely mind a mai napig arra hivatott, hogy a vállalkozót megvédje a hamisító versenytársaktól. A védjegy a fogyasztót is segíti abban, hogy tudatos és jó vásárlói döntést hozhasson.

3. szakasz

A márka típusa/funkciója: olyan termékjelölés, amely már örömet is ígér

Rövid történet: a XX. század elején a tömegmédia színre lépésekor az addigi nyomtatott média mellett a mozi, a rádió, majd később a TV egészítette ki a reklámozók fegyverarzenálját. Ennek és a reklámszakma kreatív forradalmának köszönhetően a reklámszakemberek már szofisztikált emocionális márkaüzeneteket voltak képesek alkotni. A márka ekkor már többet tudott, mint minőséget garantálni, képes volt örömet is ígérni.

Fókusz/Cél: érzékszervi örömöket kapcsolni a márkához, de a fogyasztó önbecsülése is fontossá vált: a márkázott termék megvásárlásával “jobban nézel ki mások szemében” és/vagy “büszkébb lehetsz magadra”.

Branding eszközök: a reklám és a PR eszközei

Branding szakértők: a reklám- és PR ügynökségek

4. szakasz

A márka típusa/funkciója: vállalati márka, amely összetartozásra invitál

Rövid történet: A posztindusztriális korszak óriásvállalatai és az intézményes befektetők növekvő gazdasági hatalmuk további erősítése érdekében új szerepet szántak a márkáknak. Vállalati brandként a márkák már nem csak minőséget vagy örömet ígértek, hanem a márkához való tartozásra invitáltak minden, a márka által érintett felet. Az összetartozás érzése a cég alkalmazottait jobb munkára ösztökélte, a fogyasztók pedig lojálisabbá váltak a márkához, kiszámíthatóbbá téve így a cég hosszú távú teljesítményét.

Fókusz/Cél: a cég víziójának definiálása, amelyet a vizuális megjelenésen, az arculaton keresztül juttattak kifejezésre. Ez a korszak volt a jól megtervezett céges arculati rendszerek aranykora.

Branding eszközök: vizuális tervezés és arculati rendszerek

Branding szakértők: vizuális tervezői háttérből jött márkatanácsadó (Ekkor kezd a branding – márkafejlesztés, márkaépítés – mint szakma is különválni a reklámtól és a designtól.)

5. szakasz

A márka típusa/funkciója: teret ad a cselekvésnek és a részvételnek

Rövid történet: az Internet megváltoztatta a fogyasztók viselkedését: több ismerettel és az instant cselekvés lehetőségével pl. a vélemények, a történetek és a tapasztalatok szabad megosztásával, az online alkotással, az eladással és vásárlással aktív résztvevői és formálói is a márkáknak. Az öröm ígérete, vagy a valahová tartozás kevésbé tűnik fontosnak, azok a márkák sikeresek, amelyek platformokat biztosítanak a cselekvéshez. A központban a cselekvés áll, és azt a platform működése nem zavarhatja, ezért a márkatulajdonosok egyre több figyelmet fordítanak a felhasználói élmény (user experience, UX) tökéletesítésére. Hasonló törekvések megfigyelhetők az offline világban is.

Fókusz/Cél: a felhasználói élmény folyamatos javítása

Branding eszközök: a ‘brand purpose’ definiálása, a felhasználói élmény teljes körű tervezése és brand platformok

Branding szakértők: brand stratéga és UX tervező (online, offline)

Bár a márkák fejlődése továbbra is töretlen, mégis, a fenti márkatípusok többnyire ma is együtt élnek velünk. Te melyik szakaszba helyeznéd a márkádat? Milyen előnyét látod a továbblépésnek? Szerinted mire lesz képes a jövő márkája?